Marketing e Vendas (segunda parte)

Vendas e marketing são irmãos separados ao nascimento. Melhor seria se fossem realmente uma família - um só organismo a se tornar a principal interface com o cliente.

O organograma das empresas normalmente determina que, para um bom fluxo de mercado é necessário que se tenha uma área comercial, responsável pelas vendas e retenção, e uma área de marketing, separada, responsável, muitas vezes, apenas por criar campanhas e manter a primeira área abastecida, como se o marketing fosse insumo para as vendas.

A realidade nos mostra que o mais atípico, porém mais coerente e produtivo, é a área comercial aglutinada à área de marketing, num só organismo, como uma das interfaces com o cliente? a principal.

Cenário

O marketing já está anos luz à frente de ser uma área de insumos, da qual a área comercial é cliente, e para a qual ele entrega belas peças, ícones para produtos, campanhas bonitinhas, material para revista, comerciais para TV e coisas do gênero.

As empresas que ainda pensam nessas áreas separadas estão fadadas a dois problemas crônicos.

O primeiro deles é uma área comercial estagnada, com crescimento limitado, que trabalha exclusivamente com o relacionamento que seus executivos têm com o mercado.

O segundo problema é uma área de marketing entupida de processos operacionais como insumo para atividades pontuais do comercial, uma vez que a geração dessas demandas ocorre de forma caótica,  descoordenada, sempre urgente e sem qualquer planejamento, sequer de objetivos.

(O objetivo nesses casos é entregar qualquer coisa para tentar vender, o que  sufoca o desenvolvimento de estratégias consolidadas.)

Mesmo se pensarmos do ponto de vista de empresas mais bem desenvolvidas, nas quais o marketing gera ativamente conceitos e ações, ainda assim acaba gerando campanhas que poucas vezes têm o apoio ou visão comercial, sob o pretexto de que os vendedores conhecem melhor o cliente e o mercado e as campanhas publicitárias ou de vendas não pagam as suas contas.

Que se manifeste quem conhecer cenário diferente deste! É raro!

Inovação

Partindo do princípio de que o marketing desenvolve os produtos, estuda detalhadamente o perfil sócio-demográfico dos clientes e o seu comportamento de consumo, conhece os dados estatísticos que indicam pontos fortes e fracos da companhia, os riscos e oportunidades, regras sazonais e domina a inteligência comercial e a psicologia do consumo, não é de se estranhar que empresas que iniciam o processo de vendas através dele tenham resultados muito mais positivos do que as velhas barcas que mantém o leme na mão de equipes puramente prospectivas.

Não se trata da extinção da área comercial, jamais, e nem afirmo que esse formato de organização não gera resultados, afinal é histórico e praticamente todo o mercado ainda o aplica.

Todavia, prego um relacionamento muito mais intrínseco e carnal entre as atividades de vendas e de marketing, pois no fim das contas são uma coisa só. Se o método tradicional ainda funciona, uma pequena inovação pode gerar diferenciais competitivos sensacionais!

A área de vendas é a que está na ponta, em contato mais importante e constante com o cliente, e é a principal fonte de informações sobre a percepção frente às ações da companhia.

É também o principal canal de relato de necessidades de ajustes, os tradicionais pontos falhos. É a equipe comercial que está em campo. Ela é o ponto focal de toda a entrega tática.

Por essa ótica, a equipe comercial se torna captadora de informações e de insumos para o marketing melhorar produtos e o processo de comunicação e desenvolver campanhas muito mais efetivas.

É ela, a equipe comercial, que faz a ponte entre o cliente e a empresa. Porém, é indispensável que essa ponte leve consigo as definições, estratégias e o alinhamento de mercado, para que o resultado se torne efetivo. Uma equipe em que cada executivo trabalha do seu jeito não traduz a essência da companhia.

Imagine uma equipe de vendas trabalhando junto à equipe de marketing, embebida na aura de criatividade e profundidade de informações, participando do desenvolvimento de produtos, estudando e analisando os indicadores de resposta dos clientes em cada ação, em cada desvio de campanha, ajudando a desenvolver e entendendo de forma ampla a estratégia e o posicionamento comercial da empresa!

É inevitável que tudo flua muito bem e que as vendas se transformem no efetivo momento da verdade com o cliente. O fluxo de informações acontece de forma natural, nas duas mãos, e o conhecimento sobre os processos auxilia na formatação de demandas coerentes e coordenadas? É o supra-sumo do processo de vendas.

Lógica

Se marketing é mercado, é vendas. Se a responsabilidade das vendas é da área comercial, ela deve ser fundida ao marketing num processo de ampla visão e ação.

Este é o futuro? uma única área de mercado, numa tradução ao pé da letra? não duas áreas separadas em constante relação de amor e ódio.

A gestão do marketing atrelado aos interesses de venda

 O marketing prepara e desperta os desejos latentes do consumidor através de promoções, eventos, propaganda, embalagem, etc., deixa o cliente de braços abertos para a área de vendas. Toda estratégia de Marketing bem planejada, traz aumento na produtividade de vendas, mas é um engano achar que Marketing é só isso. 

Engano maior é achar que Marketing é um departamento. Explico: Marketing é toda a empresa, todos os departamentos devem estar envolvidos com Marketing, ou seja, toda a empresa deve ter como alvo a satisfação do cliente e estar de olho na concorrência e no que rola no mercado. As metas e objetivos planejados devem ser de conhecimento de todos na empresa e, todos devem doar sua parcela de contribuição para o alcance dos objetivos. O Marketing Administrativo deve estar presente e eficiente nas empresas, porém neste momento vamos nos concentrar na relação que existe entre Marketing e Vendas. 

A função de Marketing é identificar os grupos de clientes em potencial; sem Marketing a empresa não terá clientes em potencial. A função de Vendas é o contato um a um com estes clientes em potencial; sem Vendas a base de dados de clientes em potencial não é produtiva e não gera receita. Marketing é tudo o que você faz para despertar os desejos nos clientes, é alcançar e conquistar nichos de mercado. Vendas deve, no contato individualizado, detectar todas as possibilidades de negócios com estes clientes dos nichos alcançados por Marketing e assegurar que estes negócios serão fechados e o cliente surpreendido na satisfação. 

Marketing e Vendas são necessários para o sucesso de qualquer empresa. Você não faz Marketing sem Vendas e vice-versa. Combinar estrategicamente os esforços de ambas as áreas é essencial para o crescimento de qualquer empresa, porém se os dois não estiverem alinhavados e alinhados o contrário também é verdade. 

As empresas devem ter consciência de que já não basta a figura do “marketeiro” criativo, é necessário o profissional que além de criativo, sabe fazer contas, é relações públicas, sabe comunicar-se, gosta de pesquisar e sabe vender, assim como a figura do vendedor “tirador de pedidos” já não basta para a empresa, é necessário o profissional de alto desempenho, que sabe negociar, sabe comunicar-se, sabe identificar as reais necessidades dos clientes e sabe seduzir quando vende. 

Esta é a combinação perfeita entre Marketing e Vendas. 

Planejamento antecipado, visão futura.

Na reta final para concluir o planejamento do ano, atingir os objetivos; podemos nos deparar com resultados não tão satisfatórios para a organização. Em muitos momentos temos a nítida impressão de que o fechamento não será o planejado,  sem se desesperar mas sim re-planejar. Um novo planejamento pode e deve ser feito. A indústria automobilistica consegue quebrar a barreira do ano de seus veículos lançando modelos do próximo ano, se pararmos para avaliar é uma coisa estranha mas que funciona. Então porque esperar passar o finde ano, férias... Vamos agora planejar o próximo ano já atribuindo novos resultados para o fechamento deste!
Independente do elo da cadeia que você trabalhe, neste momento é fundamental a disposição de um planejamento estratégico que possibilite visibilidade dos negócios que serão desenvolvidos neste ano, bem como da estrutura e demais recursos que deverão ser disponibilizados para que os resultados sejam atingidos. Uma empresa sem planejamento e que foca em vender mais a todo custo, em momentos de retomada, estará sempre atrasada quanto às ações, visto que sempre tomará as decisões olhando pelo retrovisor e não para o futuro.
Afinal, se você vende mais e mais e não consegue entregar, você estará prejudicando os resultados e a imagem de sua empresa. Esta preocupação é pertinente não só ao que tange produtos como também mão de obra para entrega de serviços. E todos nós sabemos a dificuldade que enfrentamos na contratação de mão de obra especializada da noite para o dia.
Portanto, muita atenção ao planejamento com alinhamento aos seus fornecedores e demais aliados, visto que o sucesso de seu negócio neste ano estará diretamente relacionado ao seu nível de assertividade de suas ações alinhadas ao seu planejamento estratégico!

Vender mais, é a solução?

Vivenciei modelos de negócios onde a busca frenética por aumento nas vendas causaram verdadeiros prejuízos aos negócios. O planejamento é fundamental, ocorre que muitas vezes é atropelado pela ancia de crescer no mercado aumentar o share. O sistema ser bem dimensionado, quando falo em sistema quero englobar aqui todos os elos da operação, isso fundamenta-se na EQUIPE.

Quando buscamos direcionar nossas vendas para o modelo de venda de valor agregado, é fundamental quebrar alguns paradigmas. Um deles é a de que vender mais é sempre a solução.
Muitos gestores acreditam que vender mais é a solução para os seus problemas. Nem sempre vender mais é a solução. Vender mais poderá ser o motivo do seu fracasso. Se a operação estiver deficitária, ou seja, você está operando no modelo de compra e venda com margem negativa, vender mais pode potencializar o seu prejuízo. Se tiver uma estrutura de atendimento de serviços, por exemplo, que tem a capacidade de atender quatro ocorrências por dia com dois profissionais alocados e você tenha que contratar mais um profissional para atender a nova demanda, mas com horas ociosas, vender mais pode não ser uma boa alternativa se não estiver sido planejada antes. No caso de um revendedor, por exemplo, o crescimento rápido no volume de vendas, caso não esteja previsto, pode apresentar problemas de capital de giro, ou seja, falta de lastro para cobrir as compras dos produtos que serão revendidos. Portanto muita atenção, pois nem sempre vender mais é a melhor alternativa para garantir a longevidade e sustentabilidade de seu negócio!