Marketing e Vendas (segunda parte)

Vendas e marketing são irmãos separados ao nascimento. Melhor seria se fossem realmente uma família - um só organismo a se tornar a principal interface com o cliente.

O organograma das empresas normalmente determina que, para um bom fluxo de mercado é necessário que se tenha uma área comercial, responsável pelas vendas e retenção, e uma área de marketing, separada, responsável, muitas vezes, apenas por criar campanhas e manter a primeira área abastecida, como se o marketing fosse insumo para as vendas.

A realidade nos mostra que o mais atípico, porém mais coerente e produtivo, é a área comercial aglutinada à área de marketing, num só organismo, como uma das interfaces com o cliente? a principal.

Cenário

O marketing já está anos luz à frente de ser uma área de insumos, da qual a área comercial é cliente, e para a qual ele entrega belas peças, ícones para produtos, campanhas bonitinhas, material para revista, comerciais para TV e coisas do gênero.

As empresas que ainda pensam nessas áreas separadas estão fadadas a dois problemas crônicos.

O primeiro deles é uma área comercial estagnada, com crescimento limitado, que trabalha exclusivamente com o relacionamento que seus executivos têm com o mercado.

O segundo problema é uma área de marketing entupida de processos operacionais como insumo para atividades pontuais do comercial, uma vez que a geração dessas demandas ocorre de forma caótica,  descoordenada, sempre urgente e sem qualquer planejamento, sequer de objetivos.

(O objetivo nesses casos é entregar qualquer coisa para tentar vender, o que  sufoca o desenvolvimento de estratégias consolidadas.)

Mesmo se pensarmos do ponto de vista de empresas mais bem desenvolvidas, nas quais o marketing gera ativamente conceitos e ações, ainda assim acaba gerando campanhas que poucas vezes têm o apoio ou visão comercial, sob o pretexto de que os vendedores conhecem melhor o cliente e o mercado e as campanhas publicitárias ou de vendas não pagam as suas contas.

Que se manifeste quem conhecer cenário diferente deste! É raro!

Inovação

Partindo do princípio de que o marketing desenvolve os produtos, estuda detalhadamente o perfil sócio-demográfico dos clientes e o seu comportamento de consumo, conhece os dados estatísticos que indicam pontos fortes e fracos da companhia, os riscos e oportunidades, regras sazonais e domina a inteligência comercial e a psicologia do consumo, não é de se estranhar que empresas que iniciam o processo de vendas através dele tenham resultados muito mais positivos do que as velhas barcas que mantém o leme na mão de equipes puramente prospectivas.

Não se trata da extinção da área comercial, jamais, e nem afirmo que esse formato de organização não gera resultados, afinal é histórico e praticamente todo o mercado ainda o aplica.

Todavia, prego um relacionamento muito mais intrínseco e carnal entre as atividades de vendas e de marketing, pois no fim das contas são uma coisa só. Se o método tradicional ainda funciona, uma pequena inovação pode gerar diferenciais competitivos sensacionais!

A área de vendas é a que está na ponta, em contato mais importante e constante com o cliente, e é a principal fonte de informações sobre a percepção frente às ações da companhia.

É também o principal canal de relato de necessidades de ajustes, os tradicionais pontos falhos. É a equipe comercial que está em campo. Ela é o ponto focal de toda a entrega tática.

Por essa ótica, a equipe comercial se torna captadora de informações e de insumos para o marketing melhorar produtos e o processo de comunicação e desenvolver campanhas muito mais efetivas.

É ela, a equipe comercial, que faz a ponte entre o cliente e a empresa. Porém, é indispensável que essa ponte leve consigo as definições, estratégias e o alinhamento de mercado, para que o resultado se torne efetivo. Uma equipe em que cada executivo trabalha do seu jeito não traduz a essência da companhia.

Imagine uma equipe de vendas trabalhando junto à equipe de marketing, embebida na aura de criatividade e profundidade de informações, participando do desenvolvimento de produtos, estudando e analisando os indicadores de resposta dos clientes em cada ação, em cada desvio de campanha, ajudando a desenvolver e entendendo de forma ampla a estratégia e o posicionamento comercial da empresa!

É inevitável que tudo flua muito bem e que as vendas se transformem no efetivo momento da verdade com o cliente. O fluxo de informações acontece de forma natural, nas duas mãos, e o conhecimento sobre os processos auxilia na formatação de demandas coerentes e coordenadas? É o supra-sumo do processo de vendas.

Lógica

Se marketing é mercado, é vendas. Se a responsabilidade das vendas é da área comercial, ela deve ser fundida ao marketing num processo de ampla visão e ação.

Este é o futuro? uma única área de mercado, numa tradução ao pé da letra? não duas áreas separadas em constante relação de amor e ódio.

A gestão do marketing atrelado aos interesses de venda

 O marketing prepara e desperta os desejos latentes do consumidor através de promoções, eventos, propaganda, embalagem, etc., deixa o cliente de braços abertos para a área de vendas. Toda estratégia de Marketing bem planejada, traz aumento na produtividade de vendas, mas é um engano achar que Marketing é só isso. 

Engano maior é achar que Marketing é um departamento. Explico: Marketing é toda a empresa, todos os departamentos devem estar envolvidos com Marketing, ou seja, toda a empresa deve ter como alvo a satisfação do cliente e estar de olho na concorrência e no que rola no mercado. As metas e objetivos planejados devem ser de conhecimento de todos na empresa e, todos devem doar sua parcela de contribuição para o alcance dos objetivos. O Marketing Administrativo deve estar presente e eficiente nas empresas, porém neste momento vamos nos concentrar na relação que existe entre Marketing e Vendas. 

A função de Marketing é identificar os grupos de clientes em potencial; sem Marketing a empresa não terá clientes em potencial. A função de Vendas é o contato um a um com estes clientes em potencial; sem Vendas a base de dados de clientes em potencial não é produtiva e não gera receita. Marketing é tudo o que você faz para despertar os desejos nos clientes, é alcançar e conquistar nichos de mercado. Vendas deve, no contato individualizado, detectar todas as possibilidades de negócios com estes clientes dos nichos alcançados por Marketing e assegurar que estes negócios serão fechados e o cliente surpreendido na satisfação. 

Marketing e Vendas são necessários para o sucesso de qualquer empresa. Você não faz Marketing sem Vendas e vice-versa. Combinar estrategicamente os esforços de ambas as áreas é essencial para o crescimento de qualquer empresa, porém se os dois não estiverem alinhavados e alinhados o contrário também é verdade. 

As empresas devem ter consciência de que já não basta a figura do “marketeiro” criativo, é necessário o profissional que além de criativo, sabe fazer contas, é relações públicas, sabe comunicar-se, gosta de pesquisar e sabe vender, assim como a figura do vendedor “tirador de pedidos” já não basta para a empresa, é necessário o profissional de alto desempenho, que sabe negociar, sabe comunicar-se, sabe identificar as reais necessidades dos clientes e sabe seduzir quando vende. 

Esta é a combinação perfeita entre Marketing e Vendas.